Promesas rotas: El fracaso de la publicidad online

El otro día estuve buscando en internet prendas de ropa infantiles para hacer un regalo. No tarde más de veinte minutos; encontré lo que quería, realicé una compra y fin de la historia. ¿Seguro? No… Durante varios días, cada vez que navegaba, ya fuera en el propio buscador de Google o en webs que tuvieran insertada publicidad Google Adsense, me topaba con publicidad relacionada con mi anterior búsqueda, una búsqueda breve, puntual y aislada sobre prendas de vestir para niños. No tendría que haber sucedido. Un sistema de publicidad contextual y automatizado que fuera verdaderamente inteligente, debería haber detectado que aquello fue un hecho aislado, que de ningún modo constituía un patrón o habito de navegación propio y habitual. Es más, si la tecnología detrás de la publicidad de Google estuviera lo suficientemente avanzada, debería haber deducido que era altamente improbable que siguiera interesado en esta clase de artículos, pues finalicé una compra relacionada con mi búsqueda.

La publicidad online ha fracasado

Desde finales de los 90, los mayores actores de la industria (con Google a la cabeza), blandieron la vana promesa de que la publicidad con la que pagábamos sus productos (pues, por si a alguien le queda alguna duda, nunca han sido gratuitos), sería útil y pertinente y adecuada a nuestros intereses. Pero hoy, varios lustros más tarde, se constrata que aquella ambiciosa promesa ha sido un fracaso. En el mejor de los casos suele ser una espacio inútil de una página web que nuestros ojos esquivan de forma casi automática y en el peor, un elemento molesto que nos impide acceder al contenido que buscamos.

Pero la publicidad online todavía funciona…

En efecto, pero no lo hace correctamente; siempre estuvo rota y lo sigue estando. Su eficacia es, a menudo, dudosa; se ha convertido en un ejercicio de matar moscas a cañonazos, en una subasta de saldos al por-mayor, en un bombardeo masivo de anuncios molestos que tienen una relación muy básica con nuestro historial de navegación. Y sin embargo, todavía funciona. Numerosos editores de páginas web subsisten gracias a la publicidad mostrada en sus páginas.

La polémica con los «ad-blockers» o bloqueadores de publicidad online

Hace ya algunos años, y como consecuencia directa de la frustración que provoca la publicidad intrusiva en millones de usuarios, surgieron extensiones para navegadores web que bloqueaban la publicidad, proporcionando una experiencia de navegación mucho más fluida y amigable. No obstante, estas utilidades, que hasta ahora no conocían más que un porcentaje ínfimo de los usuarios, están popularizándose a pasos agigantados, con las graves consecuencias económicas que conlleva para publicaciones online cuya subsistencia depende de la publicidad.

Recientemente la propia Apple (que recibe cantidades ingentes de ingresos gracias a las apps de iOS) ha metido baza en el asunto permitiendo instalar apps que actúan como bloqueadores de publicidad en las últimas versiones de Safari para iOS. Teniendo en cuenta que actualmente ya se navega más desde los smartphones que desde PCs o Macs de escritorio, el negativo impacto para editores y anunciantes puede resultar fatal. Los verdaderos motivos por los que Apple, siempre caracterizada por el carácter cerrado de su tecnología, haya abierto de esta forma sus versiones Safari para móvil son presumibles: Darle una puñalada a su principal competidor, Google, intentando que muchas empresas prefieran tener una app (donde es mucho más difícil bloquear la publicidad), en lugar de una página web adaptada a dispositivos móviles. Una app donde ellos gestionan la publicidad y una cuantiosa comisión si la app incluye algún tipo de importe para el usuario (ya sea el precio de la propia app o la suscripción a algún servicio). Si Apple tuviera éxito, aunque fuera «solo» en la plataforma iOS, sería fatal para los usuarios, pues la web abierta y accesible que hoy conocemos sufriría un menoscabo considerable (muy probablemente desaparecerían webs, en pos de su correspondiente app).

¿Existe alguna solución para preservar los ingresos de los editores y ofrecer una experiencia satisfactoria para el usuario?

Algunos de los actores más importantes de internet (léanse las redes sociales) ya están ofreciendo otras formas de publicidad más sutiles, menos intrusivas y, sobre todo, más efectivas. Sus criterios, especialmente en Facebook, se basan en nuestra actividad en la red social y en nuestro perfil de usuario, que nosotros mismos hemos rellenado con información personal.

Sin embargo, el primer problema para mantener una web abierta y sostenible es de carácter tecnológico. Google y compañía, deben mejorar sus algoritmos, su tecnología, para mostrar anuncios acordes a nuestros intereses de forma más eficiente.

El segundo problema atañe tanto a los anunciantes como a los editores. Los primeros deben obviar de una vez por todas formas de publicidad tan intrusiva que bloqueen el acceso al contenido que busca el usuario. Y los editores (léase dueños de las páginas web), deben dejar de permitirlo.

La cuestión de la privacidad

Por supuesto, al margen de la viabilidad tecnológica, todo ello conllevaría preocupaciones en cuanto a privacidad de los usuarios, puesto que los perfiles elaborados por las plataformas de anuncios serían distópicamente exhaustivos. Sin embargo esos temores podrían ser subsanables con el elemento esencial de todo tratamiento de datos personales: el consentimiento del usuario. Un consentimiento informado, no ante la promesa vaga de recibir promociones de interés, sino ante algún tipo de garantía de que efectivamente recibirás publicidad seleccionada de forma inteligente. Después de todo, ¿acaso no estarías dispuesto a prestar tu consentimiento para recibir publicidad verdaderamente útil y no intrusiva?

El asunto no tiene fácil solución, pero es esencial para que la web siga siendo esa herramienta de comunicación global y altavoz individual que conocemos.